Phần 2: Apple

CÁI HÀO KINH TẾ

Việc chúng tôi chỉ định thứ hạng về độ hẹp của chiếc hào kinh tế của Apple bắt nguồn từ sự kết hợp giữa chi phí chuyển đổi và tài sản vô hình. Chúng tôi cho rằng nguồn đầu tư chính của công ty là từ chi phí chuyển đổi của khách hàng, khi Apple tăng cường việc trải nghiệm cho người dùng với một nhóm sản phẩm phụ trợ như iPad, Apple TV, Apple Watch, AirPods, v.v … và các dịch vụ (iMessage, FaceTime)ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Do người dùng iPhone hiện tại đã quen thuộc với môi trường phần mềm iOS (các ứng dụng, dịch vụ trung tâm của Apple), nên có thể sẽ phải giảm bớt việc sản xuất thêm các sản phẩm phụ để đảm bảo cho việc di dời khách hàng sang một hệ điều hành như  Android, vì những khách hàng này có khả năng sẽ rời khỏi hệ sinh thái Apple. Về tài sản vô hình, việc chongười dùng trải nghiệm sự khác biệt của Apple thông qua việc iOS kết hợp với chuyên môn về cả phần cứng và phần mềm đều cho phép các công ty xây dựng các sản phẩm tích hợp liền mạch hơn. Chúng tôi nhận thấy không có công nghệ titan nào khác có chuyên môn về cả phần cứng lẫn phần mềm. Đổi lại, chúng tôi tin rằng sự tích hợp này cho phép Apple xây dựng các thiết bị hàng đầu trong ngành có giá bán trung bình hàng đầu trong ngành, đáng chú ý nhất là báu vật của công ty: iPhone.

Dữ liệu khảo sát gần đây cho thấy rằng khách hàng iPhone thậm chí không dự tính chuyển đổi thương hiệu ngay hôm nay. Theo khảo sát của Mỹ dựa trên nền tảng tiếp thị Fluent vào tháng 8 năm 2017, 80% chủ sở hữu iPhone đã lên kế hoạch trung thành với Apple, trong khi 70% thậm chí sẽ không xem xét một thương hiệu khác. Bốn mươi mốt phần trăm người tham gia cho biết sẽ quá khó khăn để chuyển sang thương hiệu khác từ hệ sinh thái iOS. Ngoài ra, người dùng các sản phẩm phụ trợ (đặc biệt là Đồng hồ và AirPod) bị mất chức năng quan trọng khi ghép nối với điện thoại thông minh khác ngoài iPhone. Cuối cùng, chúng tôi tin rằng người dùng iPhone hiện tại tương đối bị giam trong hệ sinh thái và giao diện iOS.

Mặc dù nhóm công nghệ hệ điều hành Android đã cố gắng tái tạo cảm giác tương tự như ứng dụng, cửa hàng ứng dụng và trải nghiệm tích hợp, nhưng sự phân mảnh của những người chơi chính sẽ khiến nhiều người dùng iOS trung thành chuyển đổi, ít nhất là trong một vài chu kỳ sản phẩm. Các đối thủ cạnh tranh như Samsung (Galaxy smartphone) và Google (Android OS) chuyên về phần cứng và phần mềm, tương ứng, với Samsung tự hào về khả năng lãnh đạo trong các thiết bị di động và hệ điều hành Android của Google phục vụ như hệ điều hành điện thoại thông minh phổ biến. Mặc dù thị phần của Apple trong thị trường điện thoại thông minh dường như không quá nhiều (11,7% trong năm 2017, theo Gartner), công ty vẫn tận hưởng phần lợi nhuận của ngành dẫn đàu. Cả Samsung và Google đều không thể cung cấp sản phẩm tích hợp và toàn diện như iPhone, mặc dù cả hai đều đã cố gắng phát triển phần mềm / hệ điều hành (phần mềm Tizen OS và phần cứng Samsung) (smartphone của Google), với kết quả là sự hỗn hợp. Chúng tôi tin rằng chuyên môn của Apple về cả phần cứng và phần mềm đại diện cho một tài sản vô hình mà ngay cả những công ty công nghệ mạnh nhất cũng phải vật lộn để tái tạo.

Mặc dù thương hiệu của Apple có xu hướng được liên kết với các tiện ích công nghệ cao cấp, chúng tôi không nghĩ rằng thương hiệu này có thể tự tạo cho mình một con hào kinh tế. Cụ thể, sức mạnh thương hiệu của Apple là kết quả của thiết kế phần cứng và phần mềm khác biệt, đây không phải là nguyên nhân. Chúng tôi không nghĩ rằng Apple có thể tính phí gấp đôi giá của một bộ phần cứng tương tự chỉ bằng cách dán logo của Apple lên đó. Tương tự như vậy, chúng tôi nghi ngờ rằng vốn chủ sở hữu thương hiệu của Apple sẽ giảm nếu các sản phẩm của công ty kém kỹ thuật hơn đối thủ cạnh tranh trong một khoảng thời gian dài. Như là bằng chứng,  theo Interbrand, Nokia là thương hiệu có giá trị thứ tám trên thế giới gần đây nhất là năm 2010, trước khi làm mất đi sự nổi lên của điện thoại thông minh.

Các thiết bị hoạt động hiện tại của các thiết bị của Apple thu về doanh số đạt 1,3 tỷ vào đầu năm 2018, cho thấy sự mạnh mẽ mà Apple đã tạo ra. Tuy nhiên, những chi phí chuyển đổi này không thể vượt qua được, được minh họa bởi sự gia tăng và giảm của những người khổng lồ trên thị trường thiết bị di động cũ như Nokia, Motorola và BlackBerry, tất cả đều không theo kịp sự đổi mới của điện thoại thông minh. Các chu kỳ sản phẩm ngắn cho điện thoại và các công ty này không có khả năng để đổi mới hoàn toàn khi nhiều người gặp khó khăn sau khi ra mắt iPhone của Apple và sự gia tăng sau đó của dòng điện thoại này. Apple không thể tự mình tránh khói với những cạm bẫy này, vì tình cảm của người tiêu dùng đối với các tiện ích công nghệ có thể không được tha thứ, với một sản phẩm lỗi hoặc sản phẩm phụ có khả năng thúc đẩy khách hàng đến các dịch vụ của các công ty khác ngày càng cạnh tranh. Chúng tôi thường thấy các tính năng sáng tạo phát sinh trong hệ sinh thái Android trước Apple, chẳng hạn như màn hình OLED và cảm giác 3D. Những động lực trong ngành này ngăn cản chúng tôi gán một đánh giá tích cực cho Apple.

Tại thời điểm này, chúng tôi không xem xét các hiệu ứng mạng là nguồn chính của con hào của Apple. Chúng tôi thừa nhận rằng người dùng iOS của Apple đã bị cuốn vào App Store để mua các ứng dụng mới và dung lượng cài đặt của Apple thu hút các nhà phát triển xây dựng ứng dụng mới cho iOS. Sự tích hợp của Apple về phần cứng và phần mềm cũng hỗ trợ các mạng phát triển của nó, như Apple biết rằng iOS sẽ chỉ được nạp vào một số lượng nhỏ các kích thước màn hình hoặc các mô hình iPhone, so với hàng trăm thiết bị và nhà sản xuất hỗ trợ Android. Điều này dẫn đến một hệ sinh thái Android bị phân ra nhỏ hơn, điều mà chúng tôi tin là tương đối khó khăn hơn cho các nhà phát triển để hỗ trợ. Apple luôn chào hàng khi phần lớn cơ sở người dùng của họ sử dụng hệ điều hành mới nhất, cho phép các nhà phát triển xây dựng phiên bản iOS mới nhất và biết rằng ứng dụng của họ được tối ưu hóa cho hầu hết cơ sở người dùng của Apple. Tuy nhiên, cửa hàng Google Play hỗ trợ cho người dùng Android cũng đạt được hiệu ứng mạng tương tự. Cuối cùng, chúng tôi xem phần cứng và phần mềm (thiết bị và iOS) là những điểm khác biệt quan trọng đối với nguồn của Apple (chi phí chuyển đổi và tài sản vô hình), vì theo quan điểm của chúng tôi, phần ứng dụng của người dùng điện thoại thông minh sử dụng là khó có thể nắm bắt được. Ngay cả đối với các ứng dụng được xây dựng cho iOS trước Android (với trò chơi video phổ biến Fortnite là một ví dụ gần đây), các ứng dụng dành cho thiết bị di động cuối cùng cũng được xây dựng cho cả hai nền tảng theo thứ tự.

Cuối cùng, Apple có thể tự hào về một số lợi thế về chi phí liên quan đến chuỗi cung ứng của nó, chẳng hạn như nhà cung cấp gây áp lực hoặc mua nhiều bộ nhớ, bộ nhớ flash và các thành phần chính khác. Tuy nhiên, những lợi thế này được dựa trên khối lượng dự báo khổng lồ của các sản phẩm của Apple, và chúng tôi phỏng đoán những lợi thế này sẽ bay hơi nếu sản lượng thiết bị của Apple giảm bớt. Apple có khả năng không thể xây dựng chiếc điện thoại giá rẻ nhất trong ngành vì nó phải xây dựng iOS, thay vì sử dụng phần mềm Android miễn phí. Quan trọng hơn, đây có thể là điểm mấu chốt khi chúng tôi nghĩ rằng Apple sẽ chơi ở mức cao so với thị trường với các thành phần tốt nhất trong tương lai gần – điều mà nó đã làm như vậy với Mac trong 40 năm qua.