Phân tích công ty Mcdonald

I. Giới thiệu công ty Mcdonald

Công ty McDonald được thành lập vào ngày 21 tháng 12 năm 1964, vận hành và nhượng quyền các nhà hàng McDonald. Các nhà hàng của công ty phục vụ thực đơn đồ ăn và đồ uống có liên quan tại địa phương được bán ở nhiều mức giá khác nhau tại hơn 100 quốc gia. Các phân khúc của công ty bao gồm Hoa Kỳ, thị trường dẫn đầu quốc tế, thị trường tăng trưởng cao và thị trường cơ sở và doanh nghiệp. Các nhà hàng nhượng quyền của McDonald được sở hữu và vận hành theo các cấu trúc khác nhau, bao gồm nhượng quyền thông thường, giấy phép phát triển hoặc chi nhánh. Công ty chủ yếu là một nhượng quyền thương mại. Theo thỏa thuận nhượng quyền thông thường, công ty sở hữu đất và xây dựng hoặc bảo đảm hợp đồng thuê dài hạn cho địa điểm nhà hàng và bên nhận quyền trả tiền cho thiết bị, bảng hiệu, chỗ ngồi và trang trí.

Phân khúc của Hoa Kỳ tập trung vào việc cung cấp một nền tảng cho các thành phần xác thực cho phép khách hàng tùy chỉnh bánh sandwich. Phân khúc thị trường tăng trưởng cao của nó bao gồm các hoạt động tại các thị trường như Trung Quốc, Ý, Hàn Quốc, Ba Lan, Nga, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Hà Lan và các thị trường liên quan. Phân khúc thị trường hàng đầu quốc tế bao gồm các hoạt động của công ty tại các thị trường khác nhau chẳng hạn như Úc, Canada, Pháp, Đức, Vương quốc Anh và các thị trường liên quan. Các thị trường tăng trưởng cao của McDonalds tập trung vào việc tạo ra sự phấn khích của khách hàng thông qua thực đơn, các chương trình khuyến mãi, giá trị và thực hiện chiến lược kỹ thuật số với các giải pháp và hành động di động cụ thể. Các thị trường sáng lập và phân khúc doanh nghiệp tham gia vào các nhà hàng đang hoạt động và tăng sự thuận tiện cho khách hàng, bao gồm cả thông qua lái xe và giao hàng.

II. Chiến lược kinh doanh và tầm nhìn của Mcdonald

Steve Easterbrook giám đốc điều hành của McDonald đã tạo ra bước ngoặt lớn trong năm 2015, bao gồm tổ chức lại công ty thành các phân khúc dựa trên sự trưởng thành và vị thế cạnh tranh của các thị trường khác nhau, điều chỉnh lại hơn 4.000 địa điểm (và nhắm mục tiêu sở hữu hệ thống nhượng quyền dài hạn 95%), và loại bỏ 500 triệu đô la trong chi phí bán hàng, chung và hành chính hàng năm. Công ty cũng nhấn mạnh một số “máy gia tốc tăng trưởng vận tốc”, bao gồm: Trải nghiệm về bố cục tương lai, có sự kết hợp của tính linh hoạt đặt hàng (bao gồm bộ đếm, kiosk, web và đặt hàng di động), trải nghiệm của khách hàng (bao gồm cả sự pha trộn của quầy trước, dịch vụ bàn và giao hàng lề đường) và một menu hợp lý hơn mà vẫn cho phép cá nhân hóa; đặt hàng và thanh toán di động; và lựa chọn thay thế giao hàng. Chúng tôi tin rằng những sáng kiến ​​này đã bắt đầu biến McDonald thành một tổ chức linh hoạt hơn, phù hợp hơn với các sở thích tiêu dùng đang phát triển.

Kết quả ban đầu của các sáng kiến ​​đã được hứa hẹn, với sự tăng trưởng doanh số toàn cầu tích cực trong năm 2016-18. Chúng tôi đặc biệt khuyến khích cải tiến doanh số không phải là một chức năng của một yếu tố duy nhất mà là sự kết hợp của các thay đổi công thức sử dụng các thành phần chất lượng cao hơn, đầu tư và đào tạo lao động gia tăng (cải thiện tốc độ dịch vụ và độ chính xác của đơn hàng) và các công nghệ mới . Ngoài ra, việc triển khai nhanh bữa sáng cả ngày ở Hoa Kỳ và các thị trường khác ngụ ý rằng McDonald đang khắc phục các vấn đề về chuỗi cung ứng và thực hiện trước đó, và gợi ý triển khai liền mạch hơn cho các sản phẩm mới. Mặc dù công ty vẫn phải tham gia vào hoạt động quảng bá rầm rộ của ngành, một loại thực phẩm tại nhà và tăng lương trên nhiều thị trường toàn cầu, chúng tôi tự tin rằng nó có thể quay trở lại và duy trì tăng trưởng doanh số hệ thống giữa một chữ số bình thường và tăng trưởng thu nhập hoạt động từ trung bình đến một chữ số cao – cho thấy tỷ suất lợi nhuận hoạt động cải thiện lên mức 40 cao trong năm năm tới – thông qua nỗ lực điều chỉnh lại và trải nghiệm khách hàng / kỹ thuật số / sáng kiến ​​giao hàng.

III. Phân tích tình hình công ty

Chi phí chuyển đổi không tồn tại, cạnh tranh khốc liệt trong ngành và rào cản gia nhập thấp khiến cho các nhà điều hành nhà hàng gặp khó khăn trong việc phát triển một thị trường kinh tế rộng. Mặc dù McDonald đã phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, môi trường vĩ mô lành mạnh và phát triển quan điểm của người tiêu dùng về thành phần thực đơn và trải nghiệm tại nhà hàng, chúng tôi tin rằng Mcdonald sở hữu những lợi thế khác biệt với các công ty cùng ngành giúp họ giữ được thị phần rộng . Đó còn là sự kết hợp của các lợi thế cạnh tranh cấu trúc và tài sản vô hình bao gồm một thương hiệu được công nhận rộng rãi, một hệ thống nhượng quyền phù hợp với việc cải thiện năng suất ở cấp độ đơn vị và quy mô kinh tế. Những phẩm chất này là công cụ giúp McDonald xây dựng chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới (dựa trên doanh số toàn hệ thống) và dẫn đến thị phần hàng đầu ở hầu hết các quốc gia mà công ty hoạt động ngoại trừ Trung Quốc. McDonald đã tạo ra 96 ​​tỷ đô la doanh thu tại các nhà hàng thuộc sở hữu của công ty và được nhượng quyền trong năm 2018, chiếm gần 4% trong ngành công nghiệp nhà hàng toàn cầu ước tính 2,5 nghìn tỷ đô la. Điều này gần như tăng gấp đôi doanh số toàn hệ thống của Yum Brand là 49 tỷ đô la trong năm 2018 (bao gồm cả Yum Trung Quốc) và dwarf Restaurant Brand International (32 tỷ đô la) và Subway (12 tỷ đô la).

Với nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng nhất quán, địa điểm nhà hàng thuận tiện và thực đơn giá trị thống nhất cân bằng các mục thực đơn cốt lõi với các tùy chọn phù hợp tại địa phương, McDonald là một trong số ít chuỗi nhà hàng đạt được thành công trên toàn cầu. Doanh thu trung bình của McDonald kéo dài 12 tháng khoảng 2,5 triệu đô la mỗi nhà hàng vượt qua mức trung bình của ngành nhà hàng dịch vụ nhanh chỉ hơn 1 triệu đô la mỗi địa điểm. Ngoài ra, chúng tôi tin rằng các nâng cấp trang trí nội thất và nội thất nhà hàng, cấu hình nhà bếp hiệu quả hơn và trung tâm đổi mới (một cơ sở rộng 38.000 mét vuông nơi công ty có thể mô phỏng các nguyên mẫu nhà hàng mới trên một loạt các cấu hình, công nghệ, thời gian trong ngày và khối lượng khách) có thể hỗ trợ cho các kế hoạch tăng trưởng vận tốc của quản lý và thúc đẩy các chỉ số năng suất của nhà hàng cao hơn trong một khoảng thời gian dài.

Đổi mới thực đơn trong lịch sử đã đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự khác biệt của tài sản vô hình của McDonald. Ban quản lý đã cho thấy các vấn đề thực thi và phức tạp với menu trong nhiều năm qua, vì vậy chúng tôi được khuyến khích bởi các nỗ lực hợp lý hóa thực đơn liên tục và cung cấp menu với giá hợp lý hơn. Chúng tôi xem các quyết định này một cách thận trọng, nhưng cũng thừa nhận rằng thành phần của thực đơn McDonald sẽ yêu cầu sự cân bằng cẩn thận giữa hợp lý hóa và kết hợp các điểm ưu tiên địa phương, những điều đó có thể cần thêm thời gian và nguồn lực (vốn, lao động, phân tích dữ liệu) để tinh chỉnh. Cuối cùng, chúng tôi thấy cách tiếp cận ba hướng của ban quản lý để xây dựng lại lưu lượng khách là đáng khen. Điều này bao gồm: (1) tập trung vào các sản phẩm / trải nghiệm hướng đến gia đình và bữa sáng trong ngày để giữ chân khách hàng hiện tại; (2) cải thiện sự tiện lợi / giá trị để lấy lại khách hàng đã mất (bao gồm phiên bản hợp lý của menu về giá McPick, menu đồ uống $1, giá trị $ 1- $ 2- $ 3 và ưu đãi khu vực); và (3) nhấn mạnh vào cà phê / ăn vặt và tính nhất quán trong hoạt động để chuyển đổi khách hàng bình thường (được nhấn mạnh bởi quầy kiosk / bánh ngọt độc lập McCafe ở một số địa điểm nhất định). Chúng tôi cũng bị thu hút bởi sự quyết đoán của ban quản lý trong việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng tương lai đủ linh hoạt để đáp ứng các hoán vị nhân khẩu học, cạnh tranh, hương vị và nhượng quyền thương mại trên các khu vực hoạt động khác nhau trong khi kết hợp đầu vào từ những người ra quyết định địa phương và khu vực. Điều này thể hiện rõ nhất ở các thị trường quốc tế “Big Five” của McDonalds (Úc, Canada, Pháp, Đức, Anh), nơi các sáng kiến ​​ở mỗi quốc gia đang thiết lập một kế hoạch chi tiết để tăng trưởng bền vững hơn trên toàn hệ thống.

VI. Rủi ro của công ty

Chuỗi nhà hàng dễ bị ảnh hưởng bởi theo chu kỳ bao gồm tỷ lệ thất nghiệp của người tiêu dùng và hàng hóa, lao động và biến động chi phí chiếm dụng. Chúng tôi hy vọng các công ty QSR bao gồm McDonald, Restaurant Brand International, Chick-fil-A, Subway và Yum Brand, sẽ ngày càng cạnh tranh về sự khác biệt về giá cả và sản phẩm trong khi cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các chuỗi cửa hàng nhanh như Panera và Chipotle và các chuỗi burger đặc biệt như Shake Shack, Five Guys và In-N-Out Burger. Nếu cạnh tranh là nguyên nhân làm giảm số liệu năng suất của nhà hàng, điều đó có thể báo hiệu sự suy giảm tài sản vô hình của thương hiệu McDonald và ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị nội tại. Bên cạnh các vấn đề cạnh tranh, McDonald cũng phải đạt được sự cân bằng giữa các sáng kiến ​​tăng trưởng và lợi nhuận ở cấp độ đơn vị, đôi khi có thể dẫn đến căng thẳng giữa ban quản lý và bên nhượng quyền.

Với 60% -65% tổng lợi nhuận hoạt động đến từ bên ngoài Hoa Kỳ, McDonald rất nhạy cảm với những biến động kinh tế trên toàn cầu bao gồm biến động tiền tệ, tăng lương tối thiểu và công khai tiêu cực gắn liền với những lo ngại về chất lượng thực phẩm. Ngoài ra, chúng tôi tin rằng công ty sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hơn từ các đối thủ nhà hàng giai đoạn đầu khi họ phát triển quy mô và mở rộng.

Trong khi quy mô mang lại lợi thế cho McDonald, các câu hỏi về sự linh hoạt của chuỗi cung ứng đôi khi xuất hiện trong quá trình công ty mở rộng. Mặc dù chúng tôi đồng ý với ban quản lý rằng công ty sở hữu một “cơ sở hạ tầng được định vị để phát triển”, đã có những trường hợp khi các đối thủ đưa sản phẩm mới ra thị trường nhanh hơn vì những hạn chế mua sắm nguyên liệu của McDonald. Chúng tôi bắt đầu thấy các dấu hiệu cải thiện tốc độ để tiếp thị thông qua quảng cáo tốt hơn với các nhà cung cấp và nhượng quyền chính và giúp các nhà ra quyết định địa phương và khu vực tự chủ hơn nhưng tin rằng điều đó có thể cải thiện chuỗi cung ứng hơn nữa.

V. Biểu đồ giá cổ phiếu Mcdonald

Tiếp tục theo dõi tìm vùng mua tốt nhất.

Đọc thêm: Đầu tư cổ phiếu Mỹ: Cách mua bán như thế nào?